“Para pelear el segmento de las pick-ups, Chevrolet debía tener una campaña relevante”

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Rodrigo Fioco habla un portuñol más que aceptable a pesar de que hace pocos meses que llegó al país para asumir como director de Marketing de GM Argentina. Y su primera campaña importante fue nada menos que la del lanzamiento de la Nueva S10, uno de los modelos más relevante de Chevrolet que pretende recuperar terreno en el segmento de las pick-ups.

Rodrigo Fioco, director de MKT de GM Argentina

Para llamar la atención tras una “siesta” que duró varios años -y durante la cual Toyota se afianzó con la Hilux relegando a Volkswagen Amarok y Ford Ranger a los otros puestos del podio- la marca del moño decidió salir a mencionarlos (indirectamente) en su campaña de publicidad ((ver nota acá).).

Asi fue que decidió crear una pieza en la cual se ríe de las publicidades de estos rivales y pone a los usuarios en el centro de la escena, en contacto con la Nueva S10. Algo osado para nuestro mercado pero que es usual en otros países. Sin ir más lejos lo acaba de hacer GM en Brasil, comparando la S10 con algunos competidores. Y GM en EE.UU., comparando la Silverado con otros contendientes (ver más abajo).

Para saber más sobre esta apuesta de Chevrolet a nivel local, dialogamos con Fioco, quien también opina sobre “Meritocracia”.

-¿De qué filial de GM estás arribando?
-Yo soy brasileño, pero los últimos dos años estuve en Detroit y llegué a la Argentina hace tres meses. En total hace 21 años que estoy en la compañía.

-Ya conocés muy bien estos mercados y las formas de comunicar, y empezarás a conocer el argentino. Lo que vemos es que se están animando a una campaña más “agresiva” como se suele hacer en EE.UU. y como GM hizo recientemente en Brasil…
-Yo diría más que de agresividad de autenticidad. Cuando ponemos el consumidor en el centro y lo exponemos a nuestro producto creemos que va a dar su opinión y nos parece que lo que estamos generando es una conversación a través de una historia auténtica.

-Compartimos y aclaramos que particularmente a nosotros nos gusta este tipo de campañas donde, fundamentalmente se ve el producto. Pero no era usual mencionar a la competencia, en este caso de manera tácita. ¿En qué momento tomaron la decisión?
-La decisión parte de un principio y es el de que creemos en nuestro producto y queremos participar activamente del segmento. Es un segmento muy pero muy competitivo y entendemos que tenemos un producto que está a la altura de asumir la posición de liderazgo; por eso es que no sólo nos pareció importante contar disponibilidad de producto y una buena estrategia de precios sino también tener una estrategia de comunicación que sea relevante, que los incite a buscar y conocer el producto.

-¿Hubo alguna suerte de inspiración en lo que hizo recientemente GM en EE.UU. o en Brasil?
-Sí, claro hay un componente que es la campaña que habla con usuarios reales pero con una ejecución diferente. El core de tener una campaña con usuarios de pick-ups en contacto con el producto sí fue una inspiración de GM en EE.UU.

Comerciales de Chevrolet Brasil: Nueva S10 vs. Toyota Hilux

-¿Te gustó lo que hizo recientemente GM Brasil comparando la S10 con otras pick-ups rivales de manera directa?
-Sí, claro. Los mensajes para Brasil y Argentina son distintos por tener otra ejecución pero la esencia del mensaje es la misma: nosotros creemos en nuestro producto y queremos que los consumidores digan lo que piensan.

-¿Llegaste a participar de la campaña “Meritocracia” del Nuevo Cruze?
-No, llegué al país justo después de su lanzamiento.

-Pero conocés lo que…
-Conozco todo lo que se generó (ver nota).

-¿Qué evaluación hacés desde tu rol en la compañía?
A mí me parece que “Meritocracia” es una auténtica historia Chevrolet: habla de optimismo, de voluntad de evolucionar, de autenticidad… Transmite valores de la marca Chevrolet. Sí, es verdad, genera conversación, pero nosotros queremos estar en las conversaciones que son relevantes para los consumidores. Así que a mí me parece que está muy bien la campaña de Nuevo Cruze.

-Y sabés que esta campaña de Nueva S10 también va a generar conversación.
-Creemos, sí y ojalá que se generen esas conversaciones, que es lo que buscamos desde la comunicación.

-¿Pensás que esta campaña va a animar a la competencia a hacer cosas similares?
-Todas las piezas que conforman la campaña están pensadas para impactar al consumidor, es por eso que creo que hay que analizar la campaña completa, no sólo un comercial. Ojalá que el conjunto anime a la gente a ir a los concesionarios, a charlarlo con sus amigos y a compartir su opinión en redes sociales. Parte del éxito de la campaña sería que la gente vea los comerciales en la TV y en el asado del domingo diga: “¿Viste el aviso de la Nueva Chevrolet S10?”

Aviso de Chevrolet EE.UU. para la comunidad latina

Sobre el Autor

Amante de los autos desde chico y periodista desde los 20 años, conjugué pasión con oficio y en 2006 le di forma a este blog. Para saber más sobre mí hacé clic en la casita ->