Ya pasó el primer semestre de 2010, año que viene batiendo todo tipo de marcas en la industria automotriz: producción, ventas y patentamientos. Por eso es bueno saber cómo piensan quienes dirigen los destinos de una marca como Citroën, que está creciendo e invirtiendo de cara a lo que se viene. Osvaldo Marchesin, Director de Ventas de Citroën Argentina fue entrevistado por la propia automotriz y se anima a afirmar que la tendencia continuará, aún el año próximo.
A su vez, Marchesin analiza el éxito del C3 Aircross, el arribo de su versión Picasso y se niega a hablar sobre una renovación en el ya legendario C3.
-Vamos en camino a otro ejercicio récord. En julio se vendió un 24% más que en 2010, sin embargo en el registro intermensual junio-julio registra una caída. ¿A qué puede obedecer?
-Hay muchos factores que componen ese escenario, cuestiones coyunturales –algunas trabas en la frontera con Brasil, por ejemplo–, temas de importación, faltantes de producto en ciertos modelos. Sin embargo estamos ante un mercado muy sostenido, que tiene un proyectado anual histórico cercano a las 790.000 unidades, es decir un crecimiento del 25% respecto de 2010.
-¿Puede haber faltantes de unidades?
-El mercado está sólido, fuerte, con proyecciones de 70.000/74.000 unidades mensuales más allá de situaciones estacionales propias y esperables para octubre y noviembre. Claramente estamos ante un mercado demandante, con muy buena oferta de productos –es verdad que se registran algunos faltantes en versiones puntuales– pero que se está abasteciendo realmente bien. Esos desajustes puntuales, que pueden darse en algún mes en particular, se manifiestan solamente en los patentamientos, no en las operaciones (firma de boletos o señas) donde vemos que la tendencia se mantiene estable.
-¿En Citroën registran algún “cuello de botella” o demora en especial para algún modelo?
-En general venimos muy bien con las entregas. Registramos demores cercanas a los 30 días en los casos que citábamos de Citroën C3 Aircross y de Citroën C3 Picasso que superaron largamente las previsiones iniciales de venta. Sólo en esos casos específicos.
-El objetivo de la marca aspira a capturar cada vez mayor participación del mercado local. ¿Será a través de un portfolio cada vez más completo o de un “best seller” de ataque en los segmentos más populares que traccione mucho volumen?
-Claramente nuestra política apunta a la primera alternativa planteada: a la maduración de una gama de productos cada vez más completa que, en 2012, significará el primer año comercial completo para dos modelos vitales como Citroën C3 Aircross y Citroën C3 Picasso. Ese porcentaje de mercado que aspiramos llegará también fortaleciendo -con nuevas propuestas y versiones- la gama conocida.
-¿Cómo se comportarán los precios en el segundo semestre si consideramos los siguientes actores: un tiempo político crucial, la propia presión de un mercado demandante y la tan mentada inflación?
-Juegan distintos roles protagónicos. Por un lado hay algo que es cierto: hoy el incremento de precios del sector va por detrás de la inflación. También es verdad que el mercado sigue demandando y no vemos nubes en el horizonte en el segundo semestre, las cifras que se manejan corresponden a un proyectado real que se va a concretar y hay previsiones positivas, importantes, para 2012, con un crecimiento estimado del 5%.
Tenemos por delante una buena situación de mercado en la que hay que manejarse con mucho cuidado y atención respecto de los parámetros inflacionarios y los costos de producción –aspecto en los que trabajamos todas las marcas– para consolidar la plaza y hacerla competitiva. Las plantas están trabajando prácticamente con capacidad plena y el desafío es mantener esos niveles de producción, sostener el mercado interno y las cuotas de exportación. Se trabaja para lograr un equilibrio y una buena dinámica comercial.
-¿Y cuánto influiría una política que estimule una fuerte reconversión industrial del autopartista?
-Impactaría y mucho a la hora de evaluar costos. Pero también hay que evaluar en qué tiempos se efectivizan para mensurar su incidencia. La realidad indica que el trabajo sobre los costos implica buscar reducciones que se materialicen rápidamente, tanto en proveedores como internamente y que no sea un proyecto a largo plazo, si bien es cierto, siempre se estudian alternativas superadoras en el tiempo.
El crecimiento de la marca
-Repasando las cifras de ventas del primer semestre hay algunos datos interesantes para la marca como el gran crecimiento en América Latina. ¿Se puede atribuir a un punto de maduración en el portfolio regional o a la incidencia de las últimas presentaciones que compiten en los segmentos más calientes?
-Sin dudas el mercado de la región está en un proceso de clara expansión, con muchos lanzamientos en todas las categorías que hacen que este crecimiento se consolide, pero también es cierto que la participación en los segmentos de mayor volumen –caso Citroën C3 Aircross y Citroën C3 Picasso- y el arribo a una oferta de producto cada vez más completa y versátil, validan y dan sustento real a ese crecimiento. Desde hace mucho tiempo nuestras políticas y estrategias apuntan a objetivos muy precisos.
-Más allá del optimismo que representaba la llegada del Citroën C3 Aircross, las cifras de ventas (tanto en Brasil como en la Argentina) resultaron muy superiores al escenario planteado previamente. ¿Exceso de cautela o sorpresa?
-Para nosotros era la primera experiencia en un segmento inexplorado. No hablaría de sorpresa. Es un producto que generó mucha expectativa y un cambio en los hábitos, revolucionando su categoría. La propuesta conceptual, el diseño y la calidad generaron tal impacto que, prácticamente, duplicamos la penetración de un 8% a un 14 o 15 %, lo que demuestra que el producto fue muy bien recibido.
Si medimos la performance regional, donde también superó las expectativas comerciales previstas, surge lo acertado de haber desarrollado un producto específico para la región, adaptado puntualmente al uso y gusto de nuestros consumidores.
-Es también, dentro de la marca, distinto por eso…
-Se trata de descubrir nuevos escenarios: hasta aquí comercializábamos productos globalizados. El arribo del Citroën C3 Aircross hizo que cambiaran algunas leyes del segmento. Todos los mercados presentan características propias; llegar con un producto más específico –y conociendo las inquietudes de nuestros clientes–, con el sello distintivo de “Créative Technologie” posibilitaron un inicio de su vida comercial muy alentador.
-¿Esa cuota exponencial por encima de lo esperado también obedece a nuevos clientes o a migraciones en la propia gama?
-En los estudios iniciales lo evaluamos profundamente y concluimos que no era del todo ilógica la posibilidad que –dada nuestra vasta oferta de productos en el universo de los vehículos familiares– surgiera algún tipo de canibalización. Lo cierto es que el Citroën C3 Aircross es un producto dirigido a un cliente bastante específico, que tiene en la imagen un componente muy especial. De momento no registramos, como tal vez podía esperarse, pérdidas en las ventas tanto del Citroën Berlingo Multispace como del Citroën Xsara Picasso los productos más cercanos por definición: cada modelo mantiene su ritmo normal de ventas.
-¿Pueden aplicarse similares consideraciones en el caso del Citroën C3 Picasso, también con un interesante primer mes de patentamientos?
-En el caso de ese modelo –prácticamente con un mes de vida comercial y con poca experiencia en el terreno que disputa– creo que es más posible que surja como alternativa a la oferta existente dentro de la gama, a que se suscite un cambio de producto en el propio cliente de Citroën. Es una propuesta muy versátil, que puede seducir también a quienes tienen en vista un automóvil mediano con características más propias del Segmento M. El Citroën C3 Picasso es un claro exponente del Segmento B, pero por habitabilidad, equipamiento y funcionalidad tranquilamente puede ser opción de compra de otras categorías.
-Si miramos los números mundiales de la marca se ve una incidencia del orden del 7% en el total de la facturación que corresponde a la gama DS. ¿Deja de ser una gama exclusiva y complementaria para ejercer una influencia mayor en el volumen total del negocio?
-En ciertos países, a diferencia del nuestro, la familia DS no se corresponde con la denominación “de nicho”. Son productos, por las características de esos mercados, de mayor alcance: en China, Rusia y Europa tiene una incidencia cada vez más marcada en el total de ventas y es factor estratégico en el crecimiento de la marca. En la Argentina el Citroën DS3 está funcionando realmente muy bien, pero se dirige a un lugar muy específico y acotado de la oferta. Es un modelo que sirve también para traccionar la nueva imagen de marca.
-¿Pueden esperarse cambio ue reaviven la oferta del Citroën C3?
-Pasan los años y el Citroën C3 sigue vigente porque es un producto moderno, las ventas así lo indican. Es protagonista de nuestro Plan de Ahorro y aporta muchas ventas desde ese lugar, pero trabajamos fuertemente con este modelo y le agregamos el Pack Seguridad y el Pack Premium para mantener la gama actualizada con mayores opciones. Es un automóvil que pudo haberse posicionado como líder de su segmento pero restricciones referidas a su fabricación nos han limitado comercialmente.
